2in1-Zielgruppenmodell

Das 2in1-Zielgruppenmodell wurde von Susanne Braun-Speck als praxisorientiertes Werkzeug zur systematischen Beschreibung von Stakeholdergruppen entwickelt – mit dem Ziel, strategische Nachhaltigkeitskommunikation und wirkungsvolles Stakeholder-Engagement zu verbinden. Es integriert zwei Perspektiven: die sachlich-analytische der Stakeholderanalyse und die emotional-kommunikative der klassischen Zielgruppenbeschreibung aus dem Marketing. So entsteht ein ganzheitlicher Blick auf Menschen, die für ein Projekt, Unternehmen oder Vorhaben relevant sind.

Hintergrund und Nutzen

In Nachhaltigkeitsprojekten reicht es nicht, Stakeholder nur nach Einfluss und Interesse zu kategorisieren. Erfolgreiche Beteiligung und Kommunikation erfordern ein tieferes Verständnis für ihre Einstellungen, Bedürfnisse, Ängste und Erwartungen. Genau hier setzt das 2in1-Modell an. Es erweitert klassische Stakeholderanalysen um qualitative Aspekte, die oft vernachlässigt werden – z. B. Werte, Haltungen oder Informationsbedürfnisse.

Das Modell eignet sich besonders für:

• Kommunikationsplanung im Nachhaltigkeitsmanagement
• partizipative Projekte in Kommunen, Unternehmen oder Bildungseinrichtungen
• die Entwicklung zielgruppenspezifischer Dialogformate
• die Umsetzung von CSR- oder SDG-Maßnahmen mit Akzeptanzpotenzial

Struktur des Modells

Die Methode umfasst acht zentrale Analysefelder, die gemeinsam ein umfassendes Bild einer Zielgruppe ergeben:

1. Eckdaten: Rolle, Alter, Bildungsniveau, beruflicher Hintergrund, Geschlecht etc.
2. Beziehung zum Projekt: intern/extern, direkt/indirekt, Betroffenheit
3. Einfluss & Interesse: Stakeholder-Kategorisierung
4. Erwartungen & Ziele: Was fordert oder erhofft sich die Gruppe?
5. Bedürfnisse & Nutzen: Praktisch, emotional, sozial – auch im SDG-Kontext
6. Einstellungen & Motive: Werte, Antriebskräfte, Haltungen
7. Widerstände & Ängste: Befürchtungen, Blockaden, Konfliktlinien
8. Kommunikationsbedürfnisse: Kanäle, Tonalität, Stil

Verbindung zu etablierten Standards

Das Modell steht im Einklang mit dem AA1000SES (2015), dem international anerkannten Standard für Stakeholder-Engagement. Es operationalisiert insbesondere die Prinzipien Inklusivität und Reaktivität, indem es gezielt danach fragt, wie Stakeholder denken, fühlen und kommunizieren wollen.

Zudem ist es mit Methoden wie der Einfluss-Interessen-Matrix oder dem Salienz-Modell nach Mitchell kombinierbar – ideal für integrierte Stakeholderstrategien.

Verknüpfte Begriffe

• Stakeholder-Analyse
• Stakeholder-Kommunikation
• Einfluss-Interessen-Matrix
• Salienz-Modell nach Mitchell
• Nachhaltigkeitskommunikation

Quellen

1. Braun-Speck, S. (2024): 2in1 Stakeholder- / Zielgruppen-Beschreibung in Bezug auf Nachhaltigkeits- bzw. Stakeholder-Engagement.
2. AccountAbility (2015): AA1000 Stakeholder Engagement Standard (SES).
   www.accountability.org

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