Definition von Fundraising – Marketing für gemeinnützige Institutionen?

Unter Fundraising wird oft das reine Akquirieren von Spendengeldern verstanden. Doch dabei ist es viel mehr! Tatsächlich beinhaltet es eine Vielzahl der üblichen Marketing-Instrumente – gezielt für gemeinnützige Institutionen.

Zum Fundraising gehören Aufgaben, wie die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher (Marketing-) Aktivitäten einer gemeinnützigen Organisation (engl.: Non-Profit-Organisation, kurz: NGO) , welche darauf abzielen, benötigte Ressourcen zu beschaffen. Ressouren wie:

• Geld-
• Sach- und
• Dienstleistungen

Wie beim Unternehmens-Marketing werden mögliche Ressourcen-Lieferanten (Spender, Stifter, Sponsoren) Zielgruppengerecht angesprochen. Ressourcen-Lieferanten können:

• Privatpersonen
• Unternehmen
• Stiftungen
• öffentliche Institutionen
• etc sein.

Die zentrale Frage des Fundraising ist: Warum sollten potentielle Ressourcen-Bereitsteller eine NGO unterstützen?

Welche Motivation oder welches Bedürfniss könnten sie haben? Welchen Nutzen könnten sie daraus ziehen?

Fakt ist: Die wenigsten Menschen spenden aus selbstlosen Gründen. Deshalb haben Crowdfunding-Spendenplattformen wie ” Startnext ” zum Beispiel eine ausgeklügelte Strategie: Spender werden mit kleinen und großen “Dankeschöns” beschenkt. Von der Postkarte, über Gutscheine bis hin zu (Unternehmens-) Beteiligungen geht da alles. Hier haben Helfer einen klaren Gegenwert oder Nutzen – selbstlos ist hier kaum einer.

Einige Menschen mehr – und Stiftungen sowieso – helfen wegen ideeller Werte. Darauf setzt zum Beispiel die Plattform ” Betterplace ” – diese betreibt ihre Kampagnen mit emotionaler Ansprache. Kinder in Not, Flüchtlinge, verdurstete Tiere – das sind hier die Themen.

Andere Portale wie z.B. ” Companisto ” verfolgen garkeinen gemeinnützigen Zweck, sondern verstehen sich als Crowdfunding-Investment-Beschaffer. D.h hier geht es um die Finanzierung von Geschäftsideen mit klar definierten Gewinnchancen für Investoren.

Sponsoring dient oft der Image-Steigerung

Unternehmens-Chefs als Privatpersonen stiften möglicherweise aus ideellen Werten. Unternehmen an sich natürlich eher, weil sie z.B.

• das Unternehmens-Image positiv beeinflussen wollen -> Öffentlichkeitsarbeit durch Sponsoring.
• Steigerung der Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen
• zeigen von gesellschaftlicher Verantwortung (soziales Marketing)

Hier wird Fundraising wie beim B-to-B-Marketing betrieben. Schwerpunkt-Maßnahmen sind:

• Direkt-Marketing
  • Persönlicher Kontakt (bereits bestehend oder auch zweckorientiert angebahnt)
  • Mailing (Kalt-Mailings, Mailings zur Spenderbindung, Upgrading-Mailings)
  • Telefon-Fundraising
• persönlicher Verkauf
  • Straßen- und Haustürsammlung
  • Themen- oder projektbezogene Kollekten (im kirchlichen Bereich)
• Verkaufsförderung
  • Stand-Aktionen
  • Event-Marketing (Veranstaltung zu Kommunikationszwecken)
• PR- und Social-Media-Marketing mit Content / Berichten in Massenmedien
  • Presse, Hörfunk, Fernsehen
  • Web-Seiten, -Blogs
  • social networks
• Mobile-Marketing
  • SMS-Spende. Hier ist möglicherweise die Nutzung von Bluetooth- und Geofence-Marketing die Zukunft!
• Charity Shopping. Hier positionieren sich NGO´s auf Onlineplattformen, bei denen Verkäufer einen Teil der Kaufsumme an eine gemeinnützige Einrichtung spendet.

Perfekt sind natürlich Kooperationen mit Unternehmen als Ressourcn-Geber, die auf Dauer ausgelegt sind.

Websites und Online-Portale sind übrigens DIE Basis für alle oben genannten Fundraising-Maßnahmen!

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