Nachhaltigkeits-Kommunikation – mehr als nur Marketing
Nachhaltigkeitskommunikation soll nicht einfach nur für ein grünes Image sorgen – sie ist die strategische, glaubwürdige und dialogorientierte Vermittlung von Zielen, Maßnahmen und Wirkungen im Kontext unternehmerischer oder kommunaler Verantwortung. Sie übersetzt Nachhaltigkeit in Worte, Bilder und Beziehungen – intern wie extern.
Kommunikation als Steuerungsinstrument
In einer zunehmend transparenten Welt wollen Stakeholder wissen, wofür Organisationen stehen, wie sie handeln – und ob sie das ernst meinen. Nachhaltigkeitskommunikation wird deshalb zum zentralen Hebel, um Vertrauen zu schaffen, Beziehungen zu pflegen und gesellschaftliche Erwartungen aktiv zu gestalten.
Sie dient nicht nur der Information, sondern auch der Reflexion, Legitimation und Partizipation. Damit wird sie zu einem strategischen Steuerungsinstrument, das Nachhaltigkeit nicht nur erklärt, sondern ermöglicht.
Merkmale guter Nachhaltigkeitskommunikation
Nachhaltigkeitskommunikation ist dann wirkungsvoll, wenn sie:
- authentisch ist (statt werblich),
- zielgruppengerecht aufbereitet wird (z. B. nach dem 2in1-Zielgruppenmodell),
- transparent über Zielkonflikte berichtet,
- konsistent im gesamten Unternehmensauftritt verankert ist,
- interaktiv gestaltet wird (Dialog statt Monolog).
Formate reichen von Nachhaltigkeitsberichten (GRI, DNK), Stakeholderdialogen, Websites, Social Media bis hin zu Workshops, Webinaren oder Beteiligungsplattformen.
Herausforderungen und Risiken
„Greenwashing“ ist der größte Feind glaubwürdiger Nachhaltigkeitskommunikation. Wer über Nachhaltigkeit spricht, ohne entsprechende Maßnahmen oder ohne Stakeholder einzubeziehen, verliert Vertrauen. Das gilt besonders in Zeiten strengerer Regulierung, etwa durch die CSRD oder das LkSG.
Kommunikation muss deshalb eng an die tatsächliche Nachhaltigkeitsstrategie gekoppelt sein. Sie sollte realistische Ziele benennen, Zielkonflikte offenlegen und die Perspektive der Stakeholder einbeziehen.
Relevanz für kleine und mittlere Unternehmen
Gerade KMU profitieren von guter Nachhaltigkeitskommunikation – wenn sie ihre Werte, Leistungen und regionales Engagement sichtbar machen. Laut Susanne Braun-Speck sind Websites der kommunikative Dreh- und Angelpunkt nachhaltiger Positionierung. Sie empfiehlt, Nachhaltigkeitsinhalte mit digitalen Methoden wie Storytelling, SDG-Mapping oder responsiven Impact-Grafiken aufzubereiten.
Verknüpfte Begriffe
Quellen
- Braun-Speck, S. (2024): Nachhaltigkeits-Kommunikation – Websites als Dreh- & Angelpunkt.
sii-talents.de - GRI – Global Reporting Initiative:
www.globalreporting.org
Nachhaltigkeitskommunikation, StakeholderEngagement, Glaubwürdigkeit, SDGs, GRI
