Essay zur Definition von Social Media Marketing

Online? Offline? Was ist Social Media Marketing (Kurz: SMM) und wo hat es im Marketing-Mix eingegliedert zu werden? Keine Ahnung? Kein Wunder. Denn die Definitionen und Aussagen darüber driften auseinander. Selbst der Unterschied zwischen “Marketing” und “Werbung” ist vielen nicht bekannt. (@ Autor #SBraunSpeck)

Marketing ist die bewußte Orientierung des Unternehmens an den Bedürfnissen des Ziel- (Absatz-) marktes!

Und: Werbung ist nur ein Teil vom Marketing; eins von mehreren Marketingsinstrumenten. Die klassischen 4 Marketinginstrumente sind nach Meffert*:

• Produktpolitik (product)
• Preispolitik (price)
• Kommunikationspolitik („Werbung“, promotion)
• Vertriebs- bzw. Distributionspolitik (place)

Einige ergänzen den Marketingmix durch Personalpolitik und Standortpolitik. Diese „neuen“ Marketinginstrumente sind insbesondere in Sachen „Personalmarketing“ wegen Fachkräftemangel, etc wichtig.

WO nun ist Social Media Marketing anzusiedeln? Ist es ebenfalls ein Marketinginstrument? Oder nur ein Teil der Kommunikationspolitik? Vielleicht nur ein

Alles nur Begrifflichkeiten? Oder versteckt sich dahinter eine Logik?

Soziale Medien sind (meines Erachtens) digitale Internet-Plattformen, wie z.B. XING, Facebook, Linkedin, etc. Sie bieten ihren Mitgliedern zahlreiche Möglichkeiten, um Informationen zu teilen und zusammen zu wirken. Kommunikation und Vernetzung stehen im Vordergrund.

Die sozialen Medien können als digitale „Werbeträger“ verstanden werden. Werbeträger sind Medien zur Übertragung von Werbebotschaften. Im Real-Life (wirklichen Leben) sind das z.B. prominente Personen, Zeitungen, Verpackungen und vieles mehr).

Social Media Marketing (SMM) beschreibt die Nutzung dieser Plattformen für Marketingzwecke auf Online-Ebene. Es ist eine KommunikationsSTARKE, GÜNSTIGE und auf die MASSE ausgerichtete Form des Marketings in der virtuellen Welt.

 Ist SMM nun also ein Marketing- ODER Kommunikations-Instrument? Oder ist völlig davon gelöst zu betrachten?

Vielfach nutzen Unternehmen „Social Media“ nach wie vor lediglich als Instrument der Kommunikationspolitik. Für:

• Verkaufsförderung (Promotion)
• PR / Öffentlichkeitsarbeit
• Klassische Werbung
• Events/Messen/Ausstellungen
• Direktmarketing
• Sponsoring

Social Media Plattformen sind in der Kommunikations-Politik vor allem deshalb attraktiv, weil sie einen direkten Dialog mit der Zielgruppe, Meinungsbildnern u.a. Stakeholdern (Marktteilnehmern) ermöglichen. Unternehmen können u.a. in Echtzeit sehen, wie bestimmte Botschaften, Aktivitäten oder Produkte von den Nutzern wahrgenommen werden, und können diese ggf optimieren. Die Reaktion auf Wünsche und Bedürfnisse – die Anpassung aller Marketingmaßnahmen auf diese Erkenntnisse – ermöglicht somit eine nachhaltige Steigerung der Kundenbindung. Und vieles mehr.

Tatsächlich können (und sollten) Social Media Maßnahmen aber auch für andere Marketinginstrumente genutzt werden:

Produkt- und Servicepolitik (z.B. zwecks Innovationsentwicklung, Bewertungen)

• Preispolitik (z.B. zwecks Marktbeobachtung, Preisanpassung, etc.)
• Distributionspolitik (als direkter Absatzweg, Bestellsystem, CRM-Tool)
• Personalpolitik (z.B. Mitarbeiter finden, positives Arbeitgeberimage aufbauen)
• Standortpolitik (z.B. zwecks Imagepflege)

Was können Social Media Maßnahmen, was andere Werbeträger nicht können?

• Zielgruppe dort abholen, wo sie steht
• Kontextorientiert und offen kommunizieren
• Synergien nutzen
• Dramaturgien aufbauen
• Multi Touchpoinst aufbauen
• Reputation online und offline pflegen
• Goodwill / Fürsprecher gewinnen
• Vertrauen aufbauen
• “Geschichten erzählen” (Word of Mouth)
• etc

Ziele – Was Werbetreibenden durch Social Media Maßnahmen erreichen können:

• Bekanntheitsgrad erhöhen
• Kommunikation erweitern
• Umsatz steigern / höherer Marktanteil
• Erreichbar / Auffindbar sein im www
• Optimierung der Produkt-und Servicequalität
• Stärkung des Markenswertes / Imagesteigerung
• Werbemaßnahme mit geringen Kosten
• Mitarbeiter finden und binden
• uvm

Aha – und was ist jetzt Social Media Marketing???? Wo ist der Begriff einzuordnen?

Ist SMM ein Marketing- oder Kommunikations-Instrument ODER garkein Instrument sondern nur ein -Medium oder -Kanal? Social Media Marketing führt irgendwie ein Eigenleben und ist NICHT ausreichend differenziert! Mir persönlich fehlt 1 Satz, der Social Media Marketing so definiert, dass er jedem Bürger dieses Landes verständlich ist – auch Branchenfremden.

Also definiere ich (Susanne Braun-Speck/tiefenschaerfe) jetzt mal so:

 „Social Media Marketing betreibt u.a. Kommunikationspoltik in der virtuellen Welt des Internets (online), ergänzend zu Marketingmaßnahmen in der wirklichen Welt (offline).“

Andere Definitionen von SMM:

• http://www.uni-bamberg.de: „Unter Social Media Marketing wird generell die die zielgerichtete und marktorientierte Nutzung sozialer Medien verstanden. Dabei sollte zwischen aktivem und passivem Social Media Marketing differenziert werden.“

• Hochschule für angewandte Wissenschaften Hamburg ( Yasmin N. Tamancoldi Lechte) „Social Media Marketing ist die Nutzung des Social Web als Kommunikations-kanal zwischen Unternehmen oder Institutionen und Öffentlichkeit, bei der Maßnah-men durchgeführt werden, um Ziele des Promotion Mix von Unternehmen oder Kom-munikationsziele von Institutionen zu erreichen.

• www.Wikipedia.org: „Social Media Marketing (SMM) beschreibt die strategische und operative, bzw. aktive und passive Nutzung sozialer Medien für Marketingzwecke, wobei prinzipiell alle Instrumente des 4P-Marketing-Mixes berücksichtigt werden können. Mit dieser neuen Form des Online-Marketing wird versucht, die Branding– und Marketingkommunikations-Ziele von Unternehmen durch die Beteiligung in verschiedenen Social Media-Angeboten zu erreichen.“

Wie sieht es mit der Messbarkeit des Erfolgs von Social Media Marketing aus?

Albert Einstein ( *14.03.1879-†18.04.1955, Physiker) sagte einst:

“Nicht alles was man zählen kann, zählt auch und nicht alles was zählt, kann man zählen.”

Gedankliche Überleitung: Der ROI durch SMM-Maßnahmen ist nicht unbedingt in Zahlen, z.B. Umsatzzahlen, messbar. Vielmehr stehen immateriellen Werte im Vordergrund:

• größere Aufmerksamkeit für das Unternehmen, deren Produkte, etc
• neue Kooperationen und Partnerschaften
• mehr qualifizierte Kontakte (leads) (potentielle Kunden, Meinungsbildner, etc
• reduzierte Marketing-Kosten

Lesen Sie auch folgende Beiträge zum Thema auf der tiefenschaerfe Website:

• Der Knigge im Social Media Umfeld?
• Arbeitgeber-Bewertungen (SMM Plattformen für Personal-Marketing)
• Die Welt ist auch nur ein Dorf – Wieviele und Warum soziale Medien genutzt werden.

Buch-Empfehlung: Social Media Handbuch der Hochschule f. angew. Wissenschaften Hamburg:

* Heribert Meffert (* 11. Mai 1937 in Oberlahnstein) ist ein deutscher Wirtschaftswissenschaftler, bekannt insbesondere für das Marketing.