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Online, offline? Marketing im Real-Life und Social Media-Umfeld

Was ist Social Media Marketing (Kurz: SMM) und wo hat es im Marketing-Mix eingegliedert zu werden? Keine Ahnung? Kein Wunder. Denn die Definitionen und Aussagen darüber driften auseinander. (@ Autor: Susanne Braun-Speck, 2013)

Fangen wir übergeordnet an: Marketing ist die bewußte Orientierung des Unternehmens an den Bedürfnissen des Ziel- (Absatz-) marktes! Um das erste Missverständnis auszuräumen: Werbung ist nicht gleich Marketing, sondern ein Teil davon; eins von mehreren Marketingsinstrumenten.

Die klassischen 4 Marketinginstrumente sind die nach Meffert*

Einige ergänzen den Marketingmix durch Personalpolitik und Standortpolitik. Diese „neuen“ Marketinginstrumente sind insbesondere in Sachen „Personalmarketing“ wegen Fachkräftemangel, etc wichtig.

WO nun ist Social Media Marketing anzusiedeln? Ist es ebenfalls ein Marketinginstrument? Oder nur ein Teil der Kommunikationspolitik? Vielleicht nur ein

Alles nur Begrifflichkeiten? Oder versteckt sich dahinter eine Logik?

Soziale Medien sind (meines Erachtens) digitale Internet-Plattformen, wie z.B. XING, Facebook, Linkedin, etc. Sie bieten ihren Mitgliedern zahlreiche Möglichkeiten, um Informationen zu teilen und zusammen zu wirken. Kommunikation und Vernetzung stehen im Vordergrund.

Die sozialen Medien können als digitale „Werbeträger“ verstanden werden. Werbeträger sind Medien zur Übertragung von Werbebotschaften. Im Real-Life (wirklichen Leben) sind das z.B. prominente Personen, Zeitungen, Verpackungen und vieles mehr).

Social Media Marketing (SMM) beschreibt die Nutzung dieser Plattformen für Marketingzwecke auf Online-Ebene. Es ist eine KommunikationsSTARKE, GÜNSTIGE und auf die MASSE ausgerichtete Form des Marketings in der virtuellen Welt.

 Ist SMM nun also ein Marketing- ODER Kommunikations-Instrument? Oder ist völlig davon gelöst zu betrachten?

Vielfach nutzen Unternehmen „Social Media“ nach wie vor lediglich als Instrument der Kommunikationspolitik. Für:

  • Verkaufsförderung (Promotion)
  • PR / Öffentlichkeitsarbeit
  • Klassische Werbung
  • Events/Messen/Ausstellungen
  • Direktmarketing
  • Sponsoring

Social Media Plattformen sind in der Kommunikations-Politik vor allem deshalb attraktiv, weil sie einen direkten Dialog mit der Zielgruppe, Meinungsbildnern u.a. Stakeholdern (Marktteilnehmern) ermöglichen. Unternehmen können u.a. in Echtzeit sehen, wie bestimmte Botschaften, Aktivitäten oder Produkte von den Nutzern wahrgenommen werden, und können diese ggf optimieren. Die Reaktion auf Wünsche und Bedürfnisse – die Anpassung aller Marketingmaßnahmen auf diese Erkenntnisse – ermöglicht somit eine nachhaltige Steigerung der Kundenbindung. Und vieles mehr.

Tatsächlich können (und sollten) Social Media Maßnahmen aber auch für andere Marketinginstrumente genutzt werden:

Produkt- und Servicepolitik (z.B. zwecks Innovationsentwicklung, Bewertungen)

  • Preispolitik (z.B. zwecks Marktbeobachtung, Preisanpassung, etc.)
  • Distributionspolitik (als direkter Absatzweg, Bestellsystem, CRM-Tool)
  • Personalpolitik (z.B. Mitarbeiter finden, positives Arbeitgeberimage aufbauen)
  • Standortpolitik (z.B. zwecks Imagepflege)

Was können Social Media Maßnahmen, was andere Werbeträger nicht können?

  • Zielgruppe dort abholen, wo sie steht
  • Kontextorientiert und offen kommunizieren
  • Synergien nutzen
  • Dramaturgien aufbauen
  • Multi Touchpoinst aufbauen
  • Reputation online und offline pflegen
  • Goodwill / Fürsprecher gewinnen
  • Vertrauen aufbauen
  • “Geschichten erzählen” (Word of Mouth)
  • etc

Ziele – Was Werbetreibenden durch Social Media Maßnahmen erreichen können:

  • Bekanntheitsgrad erhöhen
  • Kommunikation erweitern
  • Umsatz steigern / höherer Marktanteil
  • Erreichbar / Auffindbar sein im www
  • Optimierung der Produkt-und Servicequalität
  • Stärkung des Markenswertes / Imagesteigerung
  • Werbemaßnahme mit geringen Kosten
  • Mitarbeiter finden und binden
  • uvm

Aha – und was ist jetzt Social Media Marketing???? Wo ist der Begriff einzuordnen?

Ist SMM ein Marketing- oder Kommunikations-Instrument ODER garkein Instrument sondern nur ein -Medium oder -Kanal? Social Media Marketing führt irgendwie ein Eigenleben und ist NICHT ausreichend differenziert! Mir persönlich fehlt 1 Satz, der Social Media Marketing so definiert, dass er jedem Bürger dieses Landes verständlich ist – auch Branchenfremden.

Also definiere ich (Susanne Braun-Speck/tiefenschaerfe) jetzt mal so:

 „Social Media Marketing betreibt u.a. Kommunikationspoltik in der virtuellen Welt des Internets (online), ergänzend zu Marketingmaßnahmen in der wirklichen Welt (offline).“

Andere Definitionen von SMM:

  • http://www.uni-bamberg.de: „Unter Social Media Marketing wird generell die die zielgerichtete und marktorientierte Nutzung sozialer Medien verstanden. Dabei sollte zwischen aktivem und passivem Social Media Marketing differenziert werden.“
  • www.Wikipedia.org: „Social Media Marketing (SMM) beschreibt die strategische und operative, bzw. aktive und passive Nutzung sozialer Medien für Marketingzwecke, wobei prinzipiell alle Instrumente des 4P-Marketing-Mixes berücksichtigt werden können. Mit dieser neuen Form des Online-Marketing wird versucht, die Branding– und Marketingkommunikations-Ziele von Unternehmen durch die Beteiligung in verschiedenen Social Media-Angeboten zu erreichen.“

Wie sieht es mit der Messbarkeit des Erfolgs von Social Media Marketing aus?

Albert Einstein ( *14.03.1879-†18.04.1955, Physiker) sagte einst:

“Nicht alles was man zählen kann, zählt auch und nicht alles was zählt, kann man zählen.”

Gedankliche Überleitung: Der ROI durch SMM-Maßnahmen ist nicht unbedingt in Zahlen, z.B. Umsatzzahlen, messbar. Vielmehr stehen immateriellen Werte im Vordergrund:

  • größere Aufmerksamkeit für das Unternehmen, deren Produkte, etc
  • neue Kooperationen und Partnerschaften
  • mehr qualifizierte Kontakte (leads) (potentielle Kunden, Meinungsbildner, etc
  • reduzierte Marketing-Kosten

Lesen Sie auch folgende Beiträge zum Thema auf der tiefenschaerfe Website:

Buch-Empfehlung: Social Media Handbuch der Hochschule f. angew. Wissenschaften Hamburg:

* Heribert Meffert (* 11. Mai 1937 in Oberlahnstein) ist ein deutscher Wirtschaftswissenschaftler, bekannt insbesondere für das Marketing.

Content ist indirekte Werbung in journalistischer Form und nutzbar für SEO, PR- & Social-Media-Maßnahmen. Er besteht aus qualitativ-hochwertigen Inhalten auf Web-Portalen, in informierender oder unterhaltsamer Form.

Ziele sind z.B.:

  • Kunden-Bindung
  • Steigerung des Images und/oder Bekanntheit
  • Umsatzsteigerung
  • Mitarbeiter-Gewinnung
  • etc

Content Marketing orientiert sich in der Ansprache und der Thematik an Fachpresse-, Beratungs- und Unterhaltungspublikationen. Seine Ziele erreicht das Content Marketing, indem es den Inhaltsproduzenten als Experten, Berater und Entertainer profiliert, der Kompetenzen, Know-how und Wertversprechen durch den Inhalt demonstriert, statt sie nur zu behaupten.

Formate im Sinne des Content Marketings können z. B. Texte, Bilder, Videos, Podcasts oder (Info-) Grafiken sein.

Content-Marketing-Inhalte werden auf

  • Unternehmenswebsites publiziert, eigenen Blogs,
  • auf Social-Media-Plattformen wie Twitter, Facebook oder Google+,
  • auf Plattformen für nutzererzeugte Inhalte wie YouTube oder Flickr
  • oder über klassische Public Relations und Online-PR.

Weitere Publikationsformen sind E-Books, White Papers, (Online)-Präsentationen, Newsletter und Microsites (Mini-Website/Blog mit Fachthema oder als Aktionsseite), zum Beispiel auf Basis einer Zusammenarbeit mit redaktionellen Angeboten.

Sie informieren sich oft im Internet? Ihre Personalabteilung recherchiert dort nach Bewerbern? Aufgepasst: Arbeitssuchende tun das auch und informieren sich dort – über SIE, als Arbeitgeber!

Im Social Web erfährt jeder (fast) alles. Arbeitgeber werden nicht nur nach Ihrem Ruf im realen Leben, sondern auch auf ihr Image im Web 2.0 überprüft.

  • Wer ist ein fairer Chef? Wer zahlt gute Löhne?
  • Wie sieht es mit Flexibilität, Familienfreundlichkeit, Stimmung im Betrieb aus?
  • Was ist mit Weiterbildung? Ausstattung der Arbeitsplätze?

All das kann – und sollte – im Internet stehen. Auf der Firmenwebsite, in Communities, sozialen Medien wie xing, facebook, linkedIn, etc.

Firmen können dies auch steuern und nicht allein der Crowd (hier: Menschenmasse im Internet) überlassen!

Bewertungsplattformen können z.B. dazu dienen, ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und sich gegenüber Wettbewerbern auf dem Markt zu positionieren. Außerdem bieten einige Portale die Möglichkeit an, sich mit einem selbst erstellten Unternehmens-Profil für potenzielle Bewerber zu präsentieren und auf freie Stellen hinzuweisen.

Analysieren Sie den Markt

Unternehmen sollten ihre Bewertungen stets im Auge behalten und überwachen (Monitoring). Auf negative Bewertungen und Kritik sollten AG konstruktiv und offen reagierten – schaffen sie Transparenz, nehmen Sie Kritiken ernst und entwerfen daraus Ideen zur Verbesserung Ihrer Arbeitgeber-Marke.

Mein Tipp: Bleiben Sie hierbei authentisch: Verbreiten Sie in der Öffentlichkeit NUR positive Merkmale, die sie real auch umsetzen und im Betrieb stattfinden (z.B. nicht behaupten, dass sie flexible Arbeitszeiten anbieten, aber in Wahrheit es jedem Übel nehmen, wenn er wirklich seine Arbeitszeit frei gestaltet).

 Vorzeige-Arbeitgeber:

 Plattformen:

  • meinChef.de
  • bizzWatch.de
  • Jobvoting.de
  • meinpraktikum.de
  • prakti-test.de
  • Kununu.com

Kununu.com ist die größte Arbeitgeber-Bewertungsplattform im deutschsprachigen Raum.  Hier suchen über 1,5 Millionen Personen pro Monat nach attraktiven Arbeitgebern und Ausbildungsbetrieben. Machen Sie sich das zunutze!

  • Arbeitgeberimage als Unternehmen mitgestalten
  • Begeistern bestehender und gewinnen neuer Mitarbeiter
  • Bekanntheitsgrad als attraktiver Arbeitgeber steigern
  • Von Job- und Arbeitgebersuchenden gefunden werden
  • Etc

Praxis:

  • Anmeldung / Login mit XING-Profil möglich!
  • Es können Unternehmens-Profile mit Logo, Stellenprofilen, Ansprechpartner, Fotos, Gütesiegel, etc kann angelegt werden
  • Es werden Tipps im Umgang mit Bewertungen gegeben (http://www.kununu.com/unternehmen/proaktiv)

Fazit: Ein MUSS für moderne Arbeitgeber, vor allem die, die unter Fachkräftemangel leiden!